编者按：安防行业竞争激烈，而“内容”是信息“红海”的夜明珠，它能够迅速抓住顾客眼球，创造营销增长的局面。

安防行业的“竞争漩涡”

每个产业的发展都有迹可循，安防行业也是如此。

中国安防业在近几年获得了前所未有的发展机遇，未来五年的平均复合增长速度将超过25%。一体两面，行业蛋糕越大，加入者越多，竞争也越激烈：比如通过“价格战”争夺市场份额，通过“科技战”提供甚至超越客户需求的产品功能，通过“营销战”不断增加投入维持品牌……竞争的“漩涡”必然引来一连串的连锁反应：成本上升，价格下降，毛利降低，差异性变小，价值贬值，淘汰出局。这也是为什么在这个朝阳行业，大大小小的企业出入频繁，营业收入5000万元以上的安防企业仅占总体的1%。

成也“价格”，败也“价格”，而品牌却能为“价格”保值；安防的酒香也怕巷子深，因此再好的产品也离不开品牌的推广。这样看来服务于品牌的“营销”会更容易让我们脱离漩涡。

安防营销也在遵循发展轨迹，尤其是占据绝对比例的中小型企业安防营销正处于拐点期。什么样的拐点？从做事到做势的拐点，从找到机会、完成目标的“打猎”，到制造和积累优势、持续产粮的“种地”的拐点，从品牌认知到品牌忠诚的拐点。这样的拐点，伴随着社会背景、经济、媒体的巨大变化，伴随着网络化的剧烈冲击，原来的营销模式被打破。比如硬性广告在过去的渠道里有价值，但是走到了互联网上，海量信息的充斥让传播力度变得越来越弱。营销需要更具“韧性”，什么是我们脱颖而出的关键？

“内容”，信息红海的夜明珠

所有人都希望“小成本，大作为”，但是实际情况呢？我们为高昂的广告费用买单，换来的却是信息红海里一叶飘过的微弱传播效应。认知难，传播难，让我们在信息泛滥的互联网时代举步维艰。但网络社会的信息扩散和分享方式却呈几何式增多，我们眼花缭乱，以为救命稻草无数，一一实行下来，却仍然收效甚微。为什么？我们忽略了本质，我们忘记了“内容”才是打动人心的真正力量。

曾经有个网站，注册就发苹果，引起了很大的轰动，但是后来网站不见了，人们就只记得了苹果。前不久网上一段成本不过千元的招聘视频，真实感人，播出第1天收到73通应征电话、2天10万次微博转发、7家当地平面媒体争相报道、近3亿人次的传播覆盖。好的“内容”是信息红海的夜明珠。

回归“内容”，让营销获得有力的基石，让品牌得到真正的差异性价值。

公关、广告等营销手段看似泾渭分明，但核心诉求相同。相同的元素在不同的平台上可以呈现出不同的价值。杂志、报纸、电视、论坛、微博等等，在各种不同形式的媒介面前，如何让内容适应于不同媒体的封装？如何利用不同的平台达到内容利用的最大效率？ 如何使内容真正助力营销服务于品牌服务于销售？

360^。包装“内容”

安防行业发展至今，存在着受众覆盖广泛、行业标准缺乏、产品质量参差不齐、市场集成度不高的行业特色。同时，在物联网、智慧城市的大趋势下，在高清、智能、网络新技术的推动中，越来越多的安防企业，整合优化产品线，将过去以单品见长的营销策略，转化为以系统解决方案为发展方向。这样的大背景下，我们如何提供优秀的、高可信的“内容”？如何凸显“内容”的差异性？

讲故事一样讲内容

利用故事带动营销的影响正变得越来越大。小时候，看故事书的激情永远大于教科书。

曾经很好奇为什么小时候没有台风，后来发现台风一直都有，只是后来的台风有了好听的名字：梅花、桑达、尼格、罗莎…….所以变得更受关注。

有个著名的化妆品品牌，清晰记得是因为品牌背后的创业故事—— 一位中年妇女的奋斗历程。她选择大黄蜂镶钻胸针来作为奖励优秀员工的标志，原因是按照力学的根据，大黄蜂笨重的身体仅靠翅膀的扇动根本无法起飞，但是最后它飞起来了。这个故事与企业创始挂钩，使得黄蜂有了超越本身的意义。

欧亿体育05年涉足监控，是个美丽的意外。在网络和存储两大IT基因的注入下，成立了IP监控产品线，并在这条意外之路走到现在。而这个“意外”的故事也将“IP监控”的标签牢牢定在企业身上。

定义主旋律，故事赋予简单东西内涵化。企业从创立到发展，方方面面的“内容”不仅仅对终端客户选择品牌有重要意义，对于建立和深化合作伙伴的关系，对于企业新老员工都非常重要。实际上，在国内近30000家的安防厂商中，告诉别人我从哪里来，我是谁，是取得信赖的基础；告诉别人我很健康，我做了很多有意义的事情，是收获朋友的关键。而故事的形式，能够让这些“内容”变得更有差异性。

精细化定制“内容”

讲故事也要分对象，精细化定制的“内容”才能引起广泛共鸣。精细化体现在两方面，对自己的定位，对受众的关注。

不同场合、不同阶段的精准自我定位，是品牌延续成功的关键。某大型咖啡连锁店将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，然而同为“第三空间”的概念，在海外和在中国的定位也有着很大不同。在海外，“第三空间”概念的阐述是“您的邻居”，是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，并不是白领阶层的专属。而在中国，它是为中产阶级提供了风格清新的时尚社交场所，人们在购买咖啡的同时，也买到了一种体验、一种生活方式。

欧亿体育在网络和存储的两大助力下，06年携“让监控变得简单”正式进入监控市场。“简单”二字便是欧亿体育对自己的定位，以NGN架构、iSCSI直存、EPON技术的IT优势，简化大型解决方案架构，切入平安城市行业，以精准定位找到市场缝隙树立品牌。

对受众的关注，我们一直强调“先听后说”，是为了让品牌有的放矢、一击即中。确实，在筹备相关内容时，受众的关注点是核心，从受众的角度沟通内容至关重要。不仅让初始品牌更具针对性，也将因此有更大的机会创造出富有“粘性”的内容，比如在购物网站上会根据你的搜索习惯出现“你可能喜欢”，按其所好推广内容。怎样才能更好地了解我们的受众呢？可以通过社交媒体监测工具来掌握受众关注的动向，也可以在企业内部做调查，从实战中找到客户关键需求、顾虑等。

受众有客户、合作伙伴和内部员工，后两者的传播重要性不可忽视，因为我们需要依靠合作伙伴和员工去影响客户。来自《哈佛商业评论》：“员工对公司的评价越是高于客户对公司的评价，公司的销售增长就会越快”。客户分行业和区域，合作伙伴分类型和不同耦合度，内部员工分“冲锋部队”和“兵工厂”，关注重点和兴趣点各不相同。精细化内容推广将增加可信度和可行性，我们可以为不同受众打上不同“标签”，以带有“技术营销”、“兴趣营销”色彩的内容维护不同受众圈子，持续地推送必然为受众和企业带来双赢价值。

让“内容”获得持久曝光

有主旋律、有针对性，仍然需要制定行之有效的“内容策略”，以获得曝光的持久延续性。

受众语言讲“内容”。安防客户区分明显，技术型客户会通过专业术语的交流引起共鸣，而同样的专业术语也许会将其他客户隔离门外。从不同受众出发的内容，不再是“王婆卖瓜，自卖自夸”。

多样化的“内容”表达形式。我们不缺内容素材，但封装形式却欠缺。照片、视频、音乐都是为内容锦上添花的亮点。2010年安博会上，欧亿体育介绍产品诞生到投入使用的漫画展板，远比一篇质量白皮书吸引更多客户驻足。

连载式的“内容”倾诉。一条新闻告诉大家“发生了什么”，却不如融合了“上下文”由点及面的信息传播有效。安防涉及领域众多，在营销细分的垂直市场，集合单行业安防需求，提供“连载”式的内容，有规划，有热点，有总结，有期待。

恰到好处的“内容”发布。有时候及时的内容发布，能为我们树立行业领导性。

规律的推陈出新。定期的新“内容”，是持续吸引眼球的关键点。新内容可以包括新理念、新技术、新产品、新方案，甚至是第三方的权威评测，最佳实践的分享等等。但不是所有的内容都适合频繁更新，更新频率过高，会让受众走马观花般找不到重点，内容“过曝”，只剩下一片空白。

“内容”易于分享。已发生彻底变革的内容分发形式，让内容变得更加灵活更加有影响力。有效的内容应该是容易传播，容易被搜索到。购物网站上货品名称也是影响销量的关键之一，同样内容的标题也是至关重要。我们欢迎“小成本，大收益”的病毒式营销分享内容。

关注受众的评论和反馈。内容能够与用户互动，有反馈才会有改进渠道。内容应该具备高弹性，能够及时根据受众的反馈调整形式和方式。但并不意味着内容的前后不一，在安防这个还不够规范标准的行业，每一次内容的传递都必须严谨有效，才不会失去受众的信任。

“内容”的力量

所有成功的市场营销都有一股来自“内容”的坚实力量，并凭借这股始终蓬勃的力量赢得受众的信任、信赖甚至信仰。而失败的原因也许各不相同，但营销背后的“内容”必然同样陈旧、衰老和贬值，因为界定价值的“内容”并没有随着行业的发展获得快速、有效地替换，更新如此之慢，使得企业和行业和受众打破了对等的平衡。好比一夜之间，人们不再愿意和祖母谈话了，并不是不爱祖母，而是两者之间没有了共同语言。

中国安防产业的发展就是如此迅速：安防应用范围的不断扩大，高清监控需求的爆炸性增长，物联网国家战略的有力支撑，都是对安防行业持续发展的有力支撑。在这样的行业发展趋势下，安防企业一方面飞速成长，另一方面也必然迎来对营销策略不断深化的思考。从看市场、定规则、快布局、多复制的既定营销步骤里，如何跟上行业节奏、挖掘出事半功倍的助力，“内容”的力量至关重要。

谁会是安防界全民热捧的“内容”之王？

本文见刊于《中国公共安全》2012年8月刊 总第203期